不知從何時起，市面上做電商的產(chǎn)品開始忙著堆內(nèi)容，做內(nèi)容的產(chǎn)品急著接電商。巨頭悉數(shù)入場后，內(nèi)容種草和砍價拼團兩種社交帶貨的形態(tài)，從分庭抗禮逐步走向融合。本文僅從“商品信任力構(gòu)建”的角度，淺析當(dāng)下最火的兩大社交電商模式及其可能的新增長點。

內(nèi)容型社交帶貨
內(nèi)容型社交帶貨，如最初的小紅書，什么值得買，到抖音等內(nèi)容（導(dǎo)購）平臺，本質(zhì)是將產(chǎn)品的參數(shù)，性能，功能，使用場景，使用效果通過內(nèi)容表達遷移到產(chǎn)品上，從而構(gòu)建產(chǎn)品信任力。所謂短視頻、直播帶貨只是一種表現(xiàn)形式，從圖文到短視頻到直播，提升的是信息傳達的效率。而最終帶貨的轉(zhuǎn)化效果，反映的還是內(nèi)容生產(chǎn)者構(gòu)建產(chǎn)品信任力能力的強弱。

當(dāng)前內(nèi)容帶貨者的理想狀態(tài)，是通過不斷構(gòu)建單個產(chǎn)品信任力，積累受眾的信任，晉升為專業(yè)領(lǐng)域KOL。比如深耕裝修領(lǐng)域的大號“設(shè)計師阿爽”，由于其條理清晰、節(jié)奏明快的表達風(fēng)格，在抖音已積累了接近2000萬粉絲。目前她的視頻內(nèi)容已被引入淘寶社區(qū)，直接做帶貨轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)實中，通過逐步積累+偶然運氣去打造一個頭部KOL是極其困難的。于是有人便打起了明星大V的主意，跨界帶貨，其本質(zhì)是希望將其公信力遷移到商品上。但實際由于某些明星、大V對產(chǎn)品本身疏于了解，導(dǎo)致構(gòu)建產(chǎn)品信任力失敗、直播帶貨翻車事故頻發(fā)。

從實際ROI來看，明星帶貨的性價比不高，也不是所有商家品牌都能玩得起。為解決優(yōu)質(zhì)帶貨內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足，內(nèi)容平臺通常的“三板斧”是搭建PCG生產(chǎn)團隊、簽約批量孵化的“KOL”、挖掘野蠻生長的素人。另一方面，為了圓素人們一個大V夢，類似拍攝、剪輯等提高內(nèi)容生產(chǎn)力的配套工具（如剪映）也是層出不窮。而就筆者觀察，目前市面上還沒有出現(xiàn)以“貨”為服務(wù)對象、提高內(nèi)容生產(chǎn)力的的工具，或許我們并不需要花大力氣去“造星”？二、分享型社交帶貨

跟內(nèi)容社交帶貨相比，分享型社交帶貨則不必絞盡腦汁的去做內(nèi)容。一般情況下，用戶對內(nèi)容生產(chǎn)者熟悉與認可程度越高，就越不依賴于內(nèi)容構(gòu)建的商品信任力。這里的“內(nèi)容生產(chǎn)者”可以是其他素人，可以是明星大V，也可以是親朋好友。依靠熟人介紹，就能輕易跨越用戶的信任門檻，節(jié)省了用戶購買決策環(huán)節(jié)的思考成本。通俗的說，越是熟的人給你種草，你越容易不加思考的“買它！”。

分享型社交帶貨，如代表“拼多多”，本質(zhì)上是利用熟人關(guān)系構(gòu)建出了產(chǎn)品的信任力，將對人的信任遷移到了商品上。同時利用砍價、拼團獲取低價的玩法激活了人的社交屬性，提升了信息傳播的效率，也就是所謂的裂變。

拼多多起勢后，后來者都在借鑒它的玩法、跟進下沉市場。淘寶、京東、蘇寧等巨頭入場后，也沒能實現(xiàn)瓜分其地盤的愿望，還被拼多多反手一記百億補貼直逼老巢。騰訊近期上線、主打種草+拼團的小鵝拼拼，筆者在體驗之后，第一感受是沒有被“抓住”。一方面種草信息植入的太淺，換句話說還是內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，沒能構(gòu)建出商品的信任力；另一方面，內(nèi)容發(fā)布者跟我毫不相關(guān)，也沒有信任感可言；還有推薦不精準等問題。

騰訊目前沒有利用其既有的熟人關(guān)系優(yōu)勢，反而是拼多多，最近在逐步加大力度推廣“拼小圈”，正兒八經(jīng)在嘗試做熟人種草。那么分享型社交帶貨是否還存在其他切入點呢？我們將購物流程進行拆解，可得到以下幾個關(guān)鍵步驟：

獲取商品信息；

聯(lián)想使用場景；

產(chǎn)生需求動機；

購買決策；

支付前；

購買完成；

使用后（與預(yù)期對比）。

從購物流程角度分析：“拼多多”是在用戶支付前利用的熟人關(guān)系進行裂變；另一個老牌社交電商“返利網(wǎng)”則是在用戶購買完成后利用的熟人關(guān)系進行裂變。

返利網(wǎng)經(jīng)典案例：1元買充電寶

“一個充電寶原價29.9，用戶A支付29.9元購買，賣家正常發(fā)貨，然后用戶A將充電寶分享給自己的朋友BCDEFG。每當(dāng)有一個人通過用戶A的鏈接下單購買，返利網(wǎng)就返給用戶A x元錢（不可提現(xiàn)）。只要有6個人購買且過了無理由退貨期，返利網(wǎng)就返給用戶A共計28.9元（可提現(xiàn)），即用戶A實現(xiàn)了1元買29.9元的充電寶。”

購買決策+熟人關(guān)系=常規(guī)是提問求助

支付前+熟人關(guān)系=拼多多

購買后+熟人關(guān)系=返利網(wǎng)

使用后+熟人關(guān)系=常規(guī)是朋友種草

筆者認為，最有挖掘潛力的環(huán)節(jié)在于“購買決策+熟人關(guān)系”以及“使用后+熟人關(guān)系”，原因是這兩種場景是現(xiàn)實存在的種草環(huán)節(jié)。我們嘗試將內(nèi)容種草、熟人關(guān)系與返利模式結(jié)合設(shè)計一個玩法。接下來進行流程梳理，這里僅以后者舉例：

用戶A下單支付（正常價格）；

用戶A收貨使用后形成體驗感受；

用戶A按模板撰寫簡評；

用戶A在朋友圈子中篩選出該可能對商品感興趣的人；

用戶A將簡評分享給朋友BCDEFG；

BCDEFG通過用戶A分享的二維碼下單購買；

用戶A按購買人數(shù)，獲得商品原價一定百分比的返利；

基于整個玩法模型成立的前提下，上述流程中有幾個關(guān)鍵因素需要關(guān)注：

利益分配的賣點，要足夠打動用戶形成首次交易；

簡評模板的設(shè)計，要盡可能降低用戶的操作成本；

用戶篩選朋友時，系統(tǒng)最好能映射出相關(guān)性格標簽，幫助用戶聯(lián)想；

朋友BCDEFG在下單后，利益玩法的信息要立即觸達，形成傳播閉環(huán)；

此外，如果有通訊錄加持，還可迅速建立二度人脈網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語
我們已經(jīng)步入產(chǎn)能過剩的時代，電商行業(yè)競爭激烈，帶貨能力成為核心競爭力。帶貨能力本質(zhì)上是構(gòu)建用戶對商品信任力能力的強弱。用戶對商品的信任力主要來源于內(nèi)容以及對內(nèi)容生產(chǎn)者的熟悉及認可度，且一般情況下，用戶對內(nèi)容生產(chǎn)者熟悉與認可程度越高，就越不依賴內(nèi)容。