oh my god，聲音也能申請商標？近日，李佳琦申請注冊“oh my god 買它買它”為聲音商標，再次刷新了人們對“口紅一哥”的認知。雖然這個“口頭禪”已經家喻戶曉，但《商標法》規定，聲音商標需具備“顯著辨識性”“與指定商品有關”等特性。因此，想要將“口頭禪”變現，李佳琦還需在法律的審視下重新思考。

“oh my god 買它買它”申請聲音商標
俗話說：“不怕李佳琦講話，就怕李佳琦說 oh my god。每當李佳琦說一句‘oh my god 買它買它’，廣大女性朋友的荷包就按不住了” 。

5月13日，北京商報記者從天眼查獲悉，李佳琦所在的上海妝佳電子商務有限公司（以下簡稱“上海佳妝”）申請注冊聲音商標“oh my god 買它買它”，商標國際分類為35-廣告銷售，目前狀態為等待審查。

雖然人們對于李佳琦的“oh my god 買它買它”已十分熟悉，但對于聲音商標卻鮮有耳聞。根據2013年8月30日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第四次會議 《關于修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》第三次修正，《商標法》修正案增加了可以注冊的商標要素，規定聲音可以作為商標注冊，自2014年5月1日起施行。

聲音商標是由用以區別商品或服務來源的聲音構成的商標，可以由音樂性質的聲音（如一段樂曲等）、非音樂性質的聲音（如自然界的聲音、人或動物的聲音）或音樂性質與非音樂性質兼有的聲音構成。

在微博娛樂發起的投票中，11.8萬人看到#李佳琦申請注冊口頭禪聲音商標#話題表示，“漲知識，聲音還可以注冊商標”，這也是該起投票中獲得票數最高的選項。

值得一提的是，李佳琦注冊聲音商標并非首例。根據統計，新《商標法》施行5年來，全國共有678件聲音商標申請注冊，其中包括騰訊、京東、酷狗、娃哈哈、寶馬股份有限公司、英特爾公司、三星電子等，但真正注冊成功的僅不到30個。

其中，中國國際廣播電臺“開始曲”的聲音是我國核準注冊的首個聲音商標。2012年12月12日，美國專利和商標署正式批準了蘋果公司把它經典的Macintosh電腦的開機聲音作為商標注冊的申請。“諾基亞之歌”于1999–2000年間被歐盟、美國及芬蘭的商標管理機構接受為注冊商標，同時在中國臺灣，“諾基亞之歌”也被注冊。

對于為何將“oh my god 買它買它”申請注冊為聲音商標，北京商報記者聯系采訪了李佳琦，截至發稿，對方并未予以回復。不過，早在2019年12月，李佳琦名下的寧波鎂麒電子商務有限公司已經申請了4件“OMG 買它”文字商標，目前狀態仍為“等待實質審查”。

律師稱有難度，god涉及宗教
相比李佳琦注冊聲音商標，人們更關心“oh my god 買它買它”是不是能夠成功注冊為商標。

在今年全國知識產權宣傳周活動期間，國家知識產權局知識產權發展研究中心與支付寶“答答星球”聯合推出了線上科普活動，其中，“李佳琦在直播間里經常說的：買它！買它！可不可以申請注冊為聲音商標？A．可以；B．不可以。”這道題難住了諸多網友，參與答題互動的2500萬余網友中近70%回答錯誤。

雖然這道題的答案是“可以”，但這并不意味著李佳琦一定能將“oh my god 買它買它”成功申請為注冊商標。

在北京市匯佳律師事務所主任、中國消費者協會專家顧問邱寶昌看來，李佳琦的“oh my god買它買它”聲音商標申請存在障礙，一是“god”涉及宗教；二是“買它買它”為日常銷售用語，不具有顯著性。此外，“oh my god 買它買它”并不與知名商品有關。

邱寶昌所說的商標的顯著性，是指該標志使用在具體的商品或服務上時，標注該商標能夠讓消費者認知其應該或者實際指向特定的商品或服務提供者。

在法律上，對于聲音商標是否具有顯著性的判斷，主要涉及識別性、區別性、易辨性3個方面。北京國林貿知識產權代理有限公司，商標部負責人常璟宇在接受北京商報記者采訪時表示，與文字、圖形等要素構成的傳統商標不同，聲音商標的識別性需要使用事實和使用效果加以證明，其識別性判斷主要在于社會公眾是否會將其作為商標看待，并與指定使用的商品或服務的提供者相聯系。

對此，邱寶昌舉例稱，類似新聞聯播“開播曲”、天氣預報“開始曲”可以申請為聲音商標，這是因為這種聲音具有顯著性，人們聽到后就能與其相關服務產生聯系。

事實上，騰訊“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”也曾因聲音不具有顯著性遭到駁回。2018年10月，北京市高級人民法院終審判決，認定騰訊公司申請的“QQ提示音”聲音商標具有顯著性，支持QQ提示音注冊商標。這也是我國商標法領域經司法判決的首例聲音商標案件。

非傳統商標市場有多大

“如果李佳琦將‘oh my god 買它買它’成功申請為聲音商標，則具有極大的變現價值。而擁有知名聲音商標的企業，也同樣擁有很強的變現能力。在這點上，傳統商標和非傳統商標沒有太大區別。”邱寶昌告訴北京商報記者。

一般而言，商標的價值主要由聲譽、企業運營、企業發展等密切相關。雖然快播已經破產，但其公開拍賣商標一事已鬧得沸沸揚揚。阿里拍賣官網顯示，對快播名下共計234項商標進行拍賣，包括“快播”、“QVOD“、”快播Q”、“快播云”、”KUAIBO“等，起拍價4.511萬元，加價幅度500元，競買人需繳納保證金5000元。經過多次競買，最終以近千萬元的價格成交，為起拍價的210倍。

2007年，北京一侯姓工程師隨意注冊的“莫言醉”白酒商標，因莫言獲得諾貝爾獎被多位酒商爭搶，據悉，這枚商標賣出的價格達到稅后1000萬元。“莫言醉”白酒商標的價值，已是當初注冊花費1000元的一萬倍。

根據國家知識產權局商標局目前的規費清單可以看到，受理商標注冊費為300元左右，限定本類10個商品，10個以上商品，每超過1個商品，每個商品加收30元，受理轉讓注冊商標費為500元左右。而在部分商標注冊代理公司中，一般申請注冊一個商標費用為幾百至上千元不等。

業內人士透露，目前代理市場上商標價格分為三個檔次，分別是500元以下，600-1000元，1500元以上。商標申請費400元以下，成功率45%；商標申請費在600-1000元之內的，成功率在75%左右；商標申請費在1500元以上的，成功率在95%左右。而目前轉讓商標的價格，最便宜也在7000元左右。這也就意味著，花費幾百元注冊的商標，一旦被市場看中，價格至少會翻20倍。此外，網上也流傳“王思聰”商標公開叫賣80萬元、“聚劃算”商標有人開價1618萬收購等信息。

雖然商標市場巨大，但常璟宇提示，商標的使用要合法。對于聲音商標而言，其非功能性與顯著性是相互獨立的可注冊性審查要件，即使具備了商標應有的顯著性，如果某一聲音具有功能性也不得作為商標注冊。僅由商品或服務自身性質產生的聲音、為獲得技術效果必需的聲音、賦予商品或服務實質價值的聲音等均屬于功能性聲音，不得作為商標注冊，否則可能會妨礙其他市場主體對相關聲音的正常、合理使用。